Communication interne 2.0, direction de la communication interne

Historiquement, la communication interne est la courroie de transmission et le garant de la bonne diffusion des vues de la direction (d'en haut) à l'ensemble des collaborateurs (en bas). Pour ce faire, la communication interne a utilisé les mêmes méthodes que les medias de masse pour diffuser la bonne parole le plus largement possible.

Avec l'apparition des premiers Intranets, la communication interne a trouvé là un moyen dynamique de pouvoir assurer cette communication, mais à de rares exceptions près, n'en a pas profité pour redéfinir ses missions. En matière d'exceptions, je ne parle pas des opérations visant à utiliser les dernières innovations technologiques (Tchat, Vidéos...) pour assurer ce dialogue unilatéral... A trop se concentrer sur cette mission, nombre de directions de communication n'ont pas su prêter main forte aux directions opérationnelles qui à leur niveau souhaitaient elles-aussi pouvoir utiliser les dernières technologies pour pouvoir communiquer en leur sein (le patron de la business unit à ses équipes...). Il est notable que nombre de directions opérationnelles sont d'ailleurs souvent aller plus loin que les directions de communication interne. Quand les directions de communication internes sont restées tétanisées à savoir comment éviter des remontées d'informations désagréables pour la direction (donc modération forte, voire très forte), les directions métiers ont souvent eu tendance à chercher à provoquer l'échange, ne serait-ce que pour favoriser les relations (donc la cohésion) entre les membres d'une même équipe ou direction. Cela a créé des situations où chacun a développé dans son coin son Intranet (au mépris des partages de bonnes pratiques et de rationnalisation des coûts) et les comparaisons (quand elles ont été tentées) de statistiques ont prouvé que la lecture de messages managériaux à sens uniques ne constituaient pas le pain quotidien... Pire, la direction de la communication interne n'a pas vu que ces systèmes lui mettaient à disposition toute la matière première de tout ce qui faisait l'actualité des diverses branches de l'entreprise. Et l'on a continué à se demander ce que l'on pourrait raconter dans le journal interne...

Il serait dommage qu'avec l'arrivée des principes du Web 2.0 dans l'entreprise, soit les principes collaboratifs et d'échanges, les directions de communication interne réitèrent la même erreur. La mission d'une communication interne est donc désormais double. Elle continue à faire descendre la bonne parole. Cela reste sa mission première. Mais elle doit désormais intégrer la possibilité de permettre la remontée, ce qui est déjà une évolution forte. La deuxième mission désormais nécessaire est qu'elle doit être en mesure d'étendre les pratiques de bonne communication aux métiers. C'est en ce sens que les directions de communication interne ont un retard à rattraper et un effort à développer pour maîtriser mieux que le reste de l'entreprise les méthodes pour déployer les pratiques collaboratives, identifier les meilleures solutions (partager des sources, des contenus externes, permettre l'expression individuelle, permettre le classement collectif...) et ainsi jouer le rôle d'assistance à maîtrise d'ouvrage des directions métiers tout en restant un prestataire interne qui saura compléter le dispositif des supports de communication de ces nouveaux usages.

Comments

[Rédigé par : GuAM]

Tout à fait d'accord sur le "nouveau rôle" de la communication interne. Ceci est d'autant plus vrai que, dans les grands groupes notamment, le fonctionnel, quelque soit son métier, se sent très éloigné de la Direction et n'accorde pas énormément d'importance aux communications qui ne le concernent pas directement. Seuls les messages annonçant les primes, les nouveaux avantages du CE, etc ont réellement un impact.
En revanche, la communication avec les échelons de directions intermédiaire (Business Unit, Direction de Pôle par exemple) est plus intéressante pour l'employé lambda.
Cette communication de proximité se fait aujourd'hui souvent de façon informelle (typiquement par rumeur colportée à la machine à café) et la rendre formalisée dans un outil est un vrai défi car cela présuppose que chacun veut laisser une trace écrite de ses remarques, qu'un nouvel outil devra être "dompté". L'intérêt individuel étant souvent primant sur l'intérêt collectif, l'adhésion à de nouveaux concepts de communication où l'on "partage" et "échange" présente des barrières quasi infranchissables.
Prenons l'exemple d'une société (commercialisant des piscines par exemple) souhaitant instaurer ce type d'outil pour faire communiquer ses commerciaux entre eux. En effet, cette population ne passe que peu de temps dans les locaux de l'entreprise, pas toujours au même moment et ne se connaît donc pas ou peu. Mettre en place un "site" communautaire de partage pourrait sembler une excellente idée. Mais les commerciaux y verraient-ils un outil de cohésion ou une manière de mettre en commun leurs connaissances, leurs "best practices", informations qui feraient potentiellement perdre aux commerciaux leur avantage concurrentiel (sur lequel est basé leur prime, représentant une part importante de leurs revenus). Pour le dirigeant, cela pourrait ressembler à une source de données que pourraient emmener un collaborateur démissionnaire et ainsi créer une fuite potentielle d'informations sensibles vers la concurrence. Je prends cet exemple mais ce n'est pas le seul métier concerné. Les cabinets de conseil, par exemple, rencontre ce même type de difficulté.
C'est donc tout un défi qui s'annonce pour un métier comme le tien et j'espère que tu arriveras à changer ses mentalités ou, tout du moins, à prendre en compte ce type de problématique et à les intégrer.

[Rédigé par : jbp]

Merci Guam de ce (long) commentaire argumenté.

On ne pourra jamais éviter les effets de bords (surtout au niveau des piscines) mais l'exemple que tu cites des commerciaux fait l'objet d'un très beau Business Case chez Dassault avec pour résultats une activité et rentabilité commerciales accrues. Pour les organisations de consultant, pour l'avoir vécu, le mal profond est l'éloignement et la dispersion géographiques (rendant souvent les consultants schizo au bout d'un moment à ne plus savoir pour qui ils travaillent) et la difficulté à pouvoir répondre au travers d'un collectif (pousser le consultant capable de répondre) dans certaines situations. Je n'ai pas la formule mais je suis convaincu qu'un rapprochement virtuel doit facilement rentabiliser le risque d'un consultant qui la joue perso...

[Rédigé par : martialm]

bel article à méditer....et la blague sur Hamlet(qui n'a rien a voir avec ce post mais qui figure en colonne de droite) est juste énorme!!!!!!!

[Rédigé par : Michel Slimani]

Pour illustrer cet article, voici, sous forme d'interview en 2 parties, le cas concret d'une démarche participative.

1ère partie :
http://touline.blog.ouestjob.com/index.php/post/2009/02/11/Intranet-2.0-et-accompagnement-du-changement-%C3%A0-la-CCI-du-Loiret-1?pub=1

2ème partie :
http://touline.blog.ouestjob.com/index.php/post/2009/02/16/Intranet-2.0-et-accompagnement-du-changement-%C3%A0-la-CCI-du-Loiret-2

[Rédigé par : vince]

Malheureusement ton article est très juste et les directions de la com quand elles se retrouvent à la tête d'un intranet on bien du mal à mettre en place une gouvernance digne de ce nom.

Leur image interne n'est pas non plus des plus faciles et sur le 2.0 en interne c'est le grand vide, alors on se rattrape sur l'externe et en reprenant l'exemple des piscines on peu découler des dizaines d'exemples de crowdsourcing...