Le défense immunopublicitaire

L'agence Australie vient de présenter les résultats d'une étude sur la perception de la publicité par les consommateurs, son impact, l'évolution, avec notamment une distinction parmi les catégories non-internautes, grand public, tout internet - bon, là en passant, j'ai un peu de mal à saisir cette décomposition...

Grosso modo, si les marques sont de mieux en mieux perçues, donnent de plus en plus envie de consommer, la perception de la pub se dégrade, avec ce que l'étude appelle une forme de radicalisation de la part du segment "Tout internet". La faute d'ailleurs aux formes de publicité sur Internet qui rejailliraient globalement sur la publicité en général.

Tout à l'honneur d'une Agence que de tenir un tel discours, même si on peut comprendre la logique sous-jacente - "Tout ce qui est fait en matière de publicité sur Internet est globalement mauvais, de plus en plus mal perçu, et impacte même la perception négative de la publicité en général. Il faut donc réinventer la publicité sur Internet, et mettre le paquet sur la créativité et les mesures."

N'étant pas créatif pour deux balles, je ne prétends pas avoir LA solution. Il y a peut-être un problème créatif, mais il faut s'interroger sur le succès du système publicitaire de Google qui est moche à souhait - des annonces textes du genre "petites annonces", mais qui a le mérite d'être présent quand il faut - il apporte une réponse à une demande.

Il est certain que la publicité augmente globalement, avec la démultiplication des supports. Il me semble certain (mais cela relève plus de l'intuition) que les gens ont développé au fil du temps un réflexe de défense immunitaire, qui est du reste plus fort avec les jeunes générations qu'avec les anciennes. Les jeunes générations sont "naturellement" capables de décoder les messages sous-jacents ou les objectifs d'une publicité. Du reste, avec le développement des supports "c'est gratuit, en contrepartie de présentations de publicités", leurs défenses se sont renforcées.

C'est certain qu'il faut alors se poser des questions et repenser les formes publicitaires selon les supports. Les objectifs également (je crois que le noeud du problème se situe surtout à ce niveau là). Ce n'est pas la même chose que de chercher à développer l'empathie avec une marque (travail de longue haleine visant à déclencher un réflexe de préférence de marque lorsque le consommateur sélectionne un produit parmi plusieurs) et de réaliser une opération commerciale (opération coup de poing qui nécessite d'être renouvelée régulièrement pour ne pas sombrer dans l'oubli). Si on veut développer l'empathie avec une campgne de bannières, on n'est pas forcément dans la meilleur choix. De même que si l'on veut développer de l'évènementiel au travers de plates-formes de réseaux sociaux.